Facebook: cómo perder millones tolerando a la ultraderecha

Facebook, la famosa compañía con sede en California fundada en 2004, ha perdido más de 60.000 millones de dólares en el mercado de valores en tan solo unos días, mientras casi 200 grandes empresas anunciantes han declarado que retiran su publicidad temporalmente de la red social.

Como uno de los grandes gigantes de Internet, casi no se puede entender hoy en día el mundo virtual sin Facebook, más aún teniendo en cuenta que también controla el servicio de mensajería instantánea de Whatsapp y la red Instagram. Pero quizás este titán tiene los pies de barro. O eso muestra la campaña que se mueve bajo el lema #StopHateProfit.

Dicha campaña ha conseguido atraer la atención de más de un centenar de compañías que han retirado temporalmente sus anuncios de Facebook, causando un perjuicio económico que ha derribado más de un 10% a la compañía en bolsa en solo dos semanas.

Esta campaña, coordinada por varias organizaciones de derechos civiles, entre los que se encuentran la influyente Asociación Nacional Para El Avance De Las Personas De Color (por sus siglas en inglés NAACP) o La Liga Antidifamación (dos de las organizaciones pro-derechos del colectivo afrodescendiente más grandes de Estados Unidos) se puso en movimiento en la cuarta semana de junio, impulsada principalmente a través de las redes sociales.

La petición, que buscaba atraer la atención de los grandes anunciantes, se basaba en la premisa de que Facebook no había actuado antes los mensajes discriminatorios, violentos y racistas en medio de un Estados Unidos conmocionado por la muerte de George Floyd. Una técnica que ha demostrado efectividad en otras ocasiones, por ejemplo, en la iniciativa Sleeping Giants, que busca precisamente poner en evidencia a anunciantes de medios ultraderechistas.

Quienes están detrás de esta iniciativa saben que casi la totalidad de los beneficios generados por Facebook provienen precisamente de las campañas publicitarias, muy especialmente de grandes compañías como Microsoft. Así, han decidido atacar justo en esta debilidad, promoviendo una pausa de al menos un mes en la publicidad pagada por las empresas, en principio de todo signo.

Donald Trump: el origen

Tweet de North Face adhiriéndose al boicot a Facebook. Autor: Captura de pantalla realizada el 1/07/2020 a las 09:26.
Fuente: Cuenta de Twitter de North Face @thenorthface

Estados Unidos se encuentra bajos graves disturbios por tensiones raciales, una situación que copa buena parte de los medios de todo el mundo. En medio de ese clima la violencia, los discursos de odio y las amenazas han ido a más. Y, el presidente del país, el ultraderechista Donald Trump, no ha hecho más que añadir leña al fuego como experto en polarizar a la sociedad y obtener réditos palpables en esa estrategia, fiel a la idiosincrasia de la alt-right estadounidense.

En esta línea, el mandatario lanzó varios tweets y publicaciones donde anunciaba el uso de medidas violentas para combatir los disturbios y manifestaciones. Muchas de ellas han levantado ampollas por ser vistas como poco menos que amenazas. Un ejemplo se puede ver cuando, Biblia en mano, anunció que movilizaría el ejército contra el «terrorismo de interior».

Redes como Twitter dieron un paso al frente y marcaron algunas de estas publicaciones del presidente como actos que incitaban a la violencia o incluso como discursos de odio. Facebook, sin embargo, decidió mirar a otro lado y no inmiscuirse.

De hecho, Mark Zuckerberg, creador y CEO de Facebook, dijo que la compañía no quería declararse como “árbitro de la verdad” y se negaba a moderar contenidos, especialmente si eran de figuras de gran relevancia, como Donald Trump en este caso.

Esta declaración podría afectar en gran medida a las elecciones presidenciales de EEUU que se celebran este año, pues en 2016 ya recibieron acusaciones (que luego se confirmaron con el escándalo de Cambridge Analytica) de cómo Facebook había jugado, queriendo o sin querer, a favor de la victoria del republicano.

Y parece que Zuckerberg, pese a sus declaraciones en el pasado sobre la voluntad de no caer en los mismos errores, no pensaba en cambio rectificar mucho sobre la respuesta de su red social a vicisitudes similares este mismo año 2020.

El boicot

Foto a un cartel de Starbucks”.  Autor: Marco Pakoeningrat. Fecha: 4 de agosto de 2006. Fuente: Flickr, bajo licencia CC BY-SA 2.0.

Inicialmente, el boicot planteado por #StopHateProfit comenzó hace casi dos semanas, más o menos a mediados de junio de 2020, con unas pocas grandes compañías que decidieron por su cuenta respaldar la campaña. Entre ellas se encontraban marcas poderosas como Patagonia o North Face. Pronto se unieron otras compañías de gran volumen, como Unilever, Microsoft, Verizon o Coca-Cola. Juntas ingresan más de 400.000 millones de dólares cada año en beneficios, lo que equivale al PIB de varios países.

A partir de aquí, el boicot ha seguido extendiéndose. El 28 de junio, Starbucks anunció que secundaba la campaña. No se trata únicamente del evidente alcance de esta multinacional, sino que, además, es el sexto anunciante mundial de Facebook, gastando unos 95 millones de dólares anuales en la compañía de Zuckerberg. Al día siguiente, se unían empresas como Ford y HP. Y, el 30 del mismo mes, seguían Adidas y Puma. El goteo es incesante y no para.

No son datos que Facebook pueda tomar a la ligera, ya que entre las 100 compañías que más gastan representan unos 4.200 millones de dólares en ingresos. Es decir, un 6% del total que ingresa la empresa en un año por publicidad. Una cantidad nada desdeñable, tal y como se ha visto en su cotización en bolsa: la caída del mercado de valores se estima ahora mismo en más de 60.000 millones.

No obstante, lo peor podría no ser el perjuicio económico, sino la crisis de credibilidad que sufre Facebook, que se suma a los ya conocidos escándalos sobre los términos de privacidad y el uso y cesión de datos a terceros y que, sin lugar a dudas, pueden afectar gravemente al futuro de la red social.

Facebook gana con los discursos de odio

El jefe de Cambridge Analytica suspendido. Autor: Ruperto Miller, 11/04/2018. Fuente: Flickr. Dominio público.

Los discursos de odio se definen como todo aquel contenido que ataca principalmente a colectivos vulnerables debido a discriminaciones asumidas culturalmente y que se considera que ahondan en dicha discriminación. Por ejemplo, decir que la gente negra es delincuente, que las personas homosexuales son enfermas o que las mujeres se merece que su pareja les pegue son ejemplos de discursos de odio.

El problema con Facebook y estos discursos es muy simple: a la compañía le salen muy rentables, como así lo reflejan los distintos informes internos que manejan. De hecho, resulta lógico: si no fuera así, no tendrían ningún motivo especial para moderarlos.

En uno de estos informe de la compañía, en 2016, alertaba de que el 64% de personas que se unían a un grupo extremista en la red social lo hacían por que el algoritmo así se lo aconsejaba. Otro informe interno de 2018 descubría que dicho algoritmo, precisamente, alimentaba la polarización ideológica. En las propias diapositivas donde se exponía el contenido de este análisis, rezaba literalmente: «Nuestros algoritmos explotan la atracción del cerebro humano hacia la división».

Sin limitaciones, se concluyó que el polémico algoritmo de Facebook simplemente generaría «más y más contenido divisivo en un esfuerzo por atraer la atención del usuario y aumentar el tiempo en la plataforma».

Básicamente y por resumir, las personas que dirigen Facebook saben que su red social, que cuenta con miles de millones de cuentas, genera crispación y enfrentamientos por cuestiones políticas. Pero la compañía decidió no hacer nada para sacar rentabilidad del conflicto.

Joel Kaplan y el Partido Republicano

El subdirector de personal de la Casa Blanca Joe Kaplan para la política del presidente de Estados Unidos,
George W. Bush. Autor: Gobierno de EEUU, 24/04/2006. Fuente: Wikipedia Commons, Dominio público.

El porqué la compañía decidió no actuar ante este informe levantó ciertas ampollas cuando fue revelado al gran público. Desde entonces Zuckerberg ha sido llamado “Rey de la polarización” o incluso “que vende una droga llamada ira”.

¿De dónde obtiene Facebook esta supuesta rentabilidad y que le ha llevado a mirar hacia otro lado? La respuesta la podemos encontrar en que el vicepresidente de Política Pública Global de la compañía y el ex-jefe del gabinete de George W. Bush durante su gobierno… son la misma persona. 

Joel Kaplan, conocido por su fuerte posicionamiento conservador, ha sido la principal voz a la hora de intentar reducir la capacidad de moderación y de control de contenidos de la red social. La razón es que moderar o atacar los discursos de odio y fake news afectaría principalmente al Partido Republicano, pues precisamente la estrategia de Donald Trump se ha basado en este tipo de discursos para poder ganar apoyo popular. El propio George W. Bush ya se hizo famoso en 2000 justificando la Guerra de Irak con mentiras que se han demostrado más tarde.

El vicepresidente ha llegado a decir: «no podemos eliminarlo todo porque afectará desproporcionadamente a los conservadores», refiriéndose a eliminar sitios de noticias falsas, en muchos casos por desconocimiento de los propios legisladores de derechas, que comparten la información falsa sin verificarla.

Este personaje ha ido adquiriendo poder dentro de Facebook desde que Trump ganase las elecciones de 2016. Coincidiendo, precisamente, con la reducción progresiva en el control de este tipo de contenidos por parte de la compañía. El periódico New York Times se hizo eco de estos hechos y desveló que uno de los principales objetivos de esta nueva dirección era no molestar a los republicanos y hacer parecer a la red social más neutral ante el contenido.

¿Corregirá el boicot el rumbo de la compañía?

Todo indica que la campaña ha tenido impacto: el pasado 26 de junio, Mark Zuckerberg anunció que Facebook mejorará sus políticas de moderación y control de los discursos de odio. Según sus declaraciones, corroboró que no permitirá que la red social acuse a personas de una etnia, nacionalidad, género, color de piel u orientación sexual de ser etiquetadas de violentas o un peligro para los demás. 

No obstante, en principio ha asegurado que este tipo de contenido será marcado, pero no está confirmado que vaya a ser eliminado. Probablemente de forma similar a lo que sucede con el verificador de información.

Por ahora, estas palabras se han acogido con poca aprobación, ya que no es la primera vez que se escuchan algunas muy similares, por ejemplo, en 2016 durante la camapaña de las elecciones presidenciales de Estados Unidos. De momento, la campaña de boicot sigue en pie.

Por su parte, debido a esto, Facebook ha hecho un último movimiento para mostrar su buena fe y recuperar parte de la confianza perdida, por lo que ha aceptado auditar sus mecanismos para evitar los discursos de odio, llevando a cabo una auditoría independiente.

El problema de todo, sin embargo, es que buena parte del daño ya está hecho, tanto en la sociedad como en la imagen de la compañía. La dirección de la empresa ha sido plenamente consciente durante años del gran efecto polarizador y divisor en la gente y optaron por rentabilizarlo. Y rentabilizarlo no únicamente por cuestiones económicas, sino también por motivaciones políticas. Una cuestión muy mal vista en Estados Unidos.

Marck Zuckerberg, quien controla al 100% las decisiones de Facebook, no tiene muchas excusas para explicar por qué no ha puesto medidas cuando tuvo conocimiento de esto. La realidad es que ganaba dinero con ello al tiempo que beneficiaba a una agenda política concreta. 

Sin importa el porqué, ha habido una falta de voluntad de luchar contra el odio.  Por el momento, no está claro cómo afectará esto al gigante de Internet. La auditoría ha parecido calmar los ánimos y ha habido un ligero repunte en la cotización en bolsa, pero aún queda mucho mes por delante.

Las actuaciones de la sociedad civil, de grandes compañias y de otras iniciativas, como Sleeping Giants, son clave en este caso para crear una publicidad responsable y moderar unos contenidos discriminatorios y dañinos que solo están sirviendo para crispar a la sociedad en pos de los beneficios de una élite política y económica.

Fuentes, enlaces y bilbiografía:

Foto destacada: Montaje con la bandera de la NSDAP con motivos característicos de Facebook junto a una fotografía de Mark Zuckerberg Fen el 8 2018 Keynote. Autor: Trabajo propio. Autor original: Anthony Quintano, 30/04/2018. Fuente: Wikimedia Commons, bajo licencia CC BY 2.0.