Elon Musk pidió a las empresas «que se fueran a la mierda». Se fueron de X. Y ahora piensa demandarlas por ello

El 6 de agosto de 2024, la plataforma X, antes conocida como Twitter, anunció una demanda antimonopolio contra la Alianza Global para Medios Responsables (GARM), la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y varios de sus miembros, incluyendo CVS Health, Mars, Orsted y Unilever. Este movimiento fue comunicado por la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, a través de una carta abierta dirigida a los anunciantes. En la misiva, Yaccarino explicó que la decisión de emprender acciones legales se basó en un exhaustivo análisis y en un informe del Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos titulado «El daño de la GARM», publicado en julio de 2024 y apoyado por los republicanos favorables a Elon Musk.

El informe del Comité Judicial alegaba que GARM y sus miembros organizaron boicots y otras tácticas indirectas para atacar plataformas, creadores de contenido y organizaciones de noticias, limitando así las opciones de los consumidores. Musk, propietario de X, se sumó a la declaración de Yaccarino afirmando que habían intentado mantener la paz durante dos años, pero ahora declaraban «la guerra».

La demanda, presentada en un tribunal federal de Texas, argumenta que GARM y los anunciantes mencionados retuvieron colectivamente miles de millones de dólares en ingresos publicitarios desde que Musk adquirió la plataforma. Esta demanda marca un punto álgido en una serie de conflictos entre Musk y los anunciantes.

Disney, Apple, empiezan los conflictos de Musk con los anunciantes

El conflicto de Elon Musk con los anunciantes empieza casi inmediatamente después de su adquisición de Twitter en octubre de 2022. En noviembre de 2022, Elon Musk amenazó con ir a la guerra contra Apple, acusándola de censura y de planear retirar Twitter de su App Store debido a la falta de moderación de contenido. Musk declaró públicamente que Apple había dejado de hacer publicidad en Twitter en su mayoría, insinuando que esto se debía a un odio hacia la libertad de expresión en Estados Unidos.

Musk también argumentó que la disputa con Apple era en parte económica, debido a las tasas que Apple cobra por las compras en las aplicaciones de su tienda. Esta confrontación llevó a que Musk sugiriera la posibilidad de lanzar su propio teléfono para competir contra Apple y Google si finalmente Twitter era desanexado de sus plataformas. Esta idea entusiasmó a algunos de los seguidores más radicales de la derecha estadounidense, pero no logró calmar a los anunciantes, muchos de los cuales continuaron abandonando la plataforma.

Un años después, en noviembre de 2023, Musk lamentó públicamente que algunos anunciantes abandonaran la plataforma debido a acusaciones de antisemitismo en ciertos contenidos y en un tuit suyo que fue considerado antisemita. Durante la Cumbre DealBook de The New York Times, Musk fue explícito en su respuesta: “No quiero que tengan publicidad. Si alguien me va a chantajear con publicidad o dinero, váyanse a la mierda”.

Esta actitud desafiante fue dirigida especialmente a Bob Iger, CEO de Disney, después de que este último indicara que la asociación con Musk y su plataforma no estaba resultando beneficiosa. La confrontación pública de Musk con Iger y otros anunciantes marcó el inicio de una serie de conflictos que continuarían erosionando la relación entre la plataforma y sus fuentes de ingresos publicitarios.

El colapso del modelo publicitario: X pierde un 71% de su valor

El 2023 fue un año crítico para X en términos de ingresos publicitarios, con una caída del 40% en la primera mitad del año. Musk pareció inicialmente despreocupado, reafirmando su supuesto compromiso con la libertad de expresión (pese a intentar silenciar a los periodistas que actúan sobre Musk o Tesla) y atacando a aquellos anunciantes que preferían no asociarse con contenidos que consideraban censurables. Sin embargo, a medida que los ingresos publicitarios seguían disminuyendo, Musk comenzó a recalibrar su enfoque.

El 3 de enero de 2024, la consultora Fidelity reportó una caída del 71,5% en el valor de X, desde que Elon Musk compró la plataforma. Las promesas del magnate de convertir la red social en rentable han resultado en una enorme pérdida de su valor. Elon Musk adquirió la icónica red del pájaro azul por 44.000 millones de dólares, una operación sostenida por su fortuna personal y la generosidad de sus aliados. Sin embargo, la plataforma vale solo 12.760 millones de dólares, según la tasación de Fidelity.

En junio de 2024, Musk asistió al principal evento de la industria publicitaria en Cannes, Francia, en un intento de reparar las relaciones con los anunciantes. Acompañado de su hijo, Musk mantuvo reuniones privadas con agencias publicitarias y en público reiteró que su famoso “que se jodan” no iba dirigido a todo el sector publicitario, sino solo a aquellos que insistían en la censura. Argumentó que la plataforma X debía ser un espacio para la libertad de expresión, donde diversas opiniones pudieran ser expresadas sin restricciones.

Retirada de anunciantes y ¿regreso?

El cambio de tono de Musk en Cannes fue parte de un esfuerzo más amplio por atraer nuevamente a los anunciantes. Linda Yaccarino, directora ejecutiva de X, informó que el 65% de los anunciantes que habían abandonado la plataforma habían regresado desde enero de 2024. A pesar de esto, grandes marcas como Apple y Disney continuaron manteniéndose al margen, dejando a X dependiendo de empresas más pequeñas para sus ingresos publicitarios.

El discurso de Musk en Cannes, donde suavizó su retórica previa y enfatizó la importancia de la libertad de expresión, fue un intento calculado de atraer a los anunciantes sin comprometer sus principios declarados. Sin embargo, la reputación de la nueva X, llena de contenido extremista y las acciones pasadas de Musk seguían siendo un obstáculo para un final feliz

Y a pesar de sus esfuerzos por reparar relaciones, los problemas de X con los anunciantes persistieron. Las constantes controversias generadas por los tuits y acciones de Musk continuaban creando un entorno inestable para las marcas. Oliver Darcy, periodista de CNN, resumió varios incidentes recientes donde Musk había atacado a medios de comunicación y figuras políticas, alimentando teorías de conspiración y defendiendo posturas extremas.

La plataforma también enfrentaba problemas con la proliferación de contenido falso y estafas, lo que erosionaba aún más la confianza de los anunciantes. A pesar de esto, Musk continuó impulsando la idea de que X era un espacio valioso para la publicidad dirigida a nichos específicos, destacando la presencia de usuarios influyentes en la plataforma.

Elon Musk: polémicas, radicalización y extrema derecha

Uno de los factores decisivos del declive de Twitter tiene que ver con su radicalización política. Musk ha querido convertir a Twitter en una plataforma potenciadora del discurso de la extrema derecha, tomando decisiones drásticas que han lastrado enormemente el prestigio de la plataforma.

Así, la mayoría de acciones de Musk sobre X se pueden explicar en el intento de ayudar a la extrema derecha global en su guerra cultural. Musk ha eliminado los controles de Twitter sobre las publicaciones falsas, eliminando prácticamente el equipo de moderación y permitiendo que las fake news corran sin problema por la plataforma (existiendo solo notas que marcan las publicaciones, pero las dejan indemnes). Musk ha desanexado las aplicaciones que permitían extraer información e investigar sobre X gratuitamente, acabando con la posibilidad de que los investigadores puedan seguir el rastro del odio. Recientemente, ha eliminado la opción que permitía ver los “me gusta” de un usuario, un mecanismo que, entre otros, permitía ver cuando una cuenta apoyaba en secreto publicaciones de ultraderecha o abiertamente fascistas.

De la misma manera, ha eliminado cualquier mecanismo contra los discursos de odio y los insultos, convirtiendo la red social en una libre para el odio y los ataques personales. En cambio, ha baneado palabras si no concuerdan con su ideología ultra, como Cis, además de eliminar cuentas de periodistas u organizaciones.

El objetivo de Musk todo este tiempo era destruir el antiguo Twitter y convertirlo en una red ultra similar a Parler o Gab, pero con un potencial de radicalización mucho mayor. Las cosas no han salido según lo esperado, con una fuga masiva de anunciantes, seguidores y prestigio.

El futuro de X

La demanda antimonopolio presentada por X en agosto de 2024 representa un intento desesperado por parte de Elon Musk para recuperar a los anunciantes o al menos ser compensado económicamente.

Esta jugada desesperada puede significar que la situación económica de X es aún peor de lo proyectado por Fidelity, con buena parte de la fortuna de Musk y los créditos de sus amigos reducidos casi a la nada. Y es que los cambios de Elon Musk implementados para ganar dinero un sistema de suscripción (Twitter Blue) y otras ideas, no parecen estar funcionando.

Además, esta demanda tiene una lectura política. El informe de la Cámara de Representantes está apoyado por los miembros del Partido Republicano. Elon Musk llevaba años apoyando sutilmente a Donald Trump y defendiendo de la misma manera las teorías más ultra. Pero en este tiempo ha perdido cualquier sutilidad, convirtiéndose en un propagador de discursos de odio y de ideología de extrema derecha de manera visible. Musk piensa utilizar sus contactos políticos para impulsar sus demandas y recuperar parte de los millones perdidos, en lo que parece ser un intercambio de favores con los republicanos, con Trump asegurando en sus mítines que le apoyará simplemente porque Elon le apoya a él.

Una demanda que nadie sabe si tiene visos de prosperar y qué según muchos analistas, es extraña. Pero puede conseguir ciertos resultados con el apoyo político y sobre todo, el control que los republicanos tienen de distintos estratos judiciales, como la Corte Suprema de EEUU.  Pese a esto, la mayoría de personas estarían de acuerdo que la mejor manera de ganar anunciantes no es denunciarlos. Pero lo que pueda ocurrir, con alguien tan extremista e iracundo como Musk, siempre es difícil de predecir.